Am Montag kommt eine Kundin über eine Instagram-Anzeige in deinen Shop und sieht sich Teekannen an. Am Donnerstag sucht sie bei Google nach deinem Namen und klickt auf die Suchanzeige. Am Samstag tippt sie die Adresse direkt ein und bestellt für 120 Euro. Wem gehört die Bestellung?
Das hängt an einer Regel, die du wählst. Eine solche Regel heißt Attributionsmodell: Sie verteilt den Umsatz einer Bestellung auf die gemessenen Kontakte davor. Metrunio kennt sieben.
Die Rechnung
| Modell | Instagram (Mo) | Google (Do) | Direkt (Sa) |
|---|---|---|---|
| Erster Kontakt | 120 € | 0 € | 0 € |
| Letzter Kontakt | 0 € | 0 € | 120 € |
| Letzter Klick ohne Direktzugriff | 0 € | 120 € | 0 € |
| Gleichverteilt | 40 € | 40 € | 40 € |
| Positionsbasiert | 48 € | 24 € | 48 € |
| Klick vor View | 0 € | 120 € | 0 € |
Positionsbasiert gibt dem ersten und dem letzten Kontakt je 40 Prozent und teilt die übrigen 20 Prozent auf die Kontakte dazwischen. „Letzter Klick ohne Direktzugriff“ überspringt den Direktbesuch, weil vor ihm ein Besuch über eine Anzeige liegt. „Klick vor View“ rechnet hier genauso, denn es gibt keine gesehene Anzeige ohne Klick.
Das siebte, das datengetriebene Modell, setzt keine feste Regel. Es rechnet aus deinen eigenen Wegen, auch aus denen ohne Bestellung, wie viel zugeordneter Wert im Modell wegfiele, wenn ein Kanal fehlte. Dafür braucht es eine Grundlage: 100 Wege, 20 Conversions und zwei Kanäle in 90 Tagen. Bis dahin erscheint es nicht, und nichts wird ersatzweise gleich verteilt.
Wenn eine Anzeige nur gesehen wurde
Ein zweiter Fall zeigt, warum die Namen der Modelle täuschen können. Jemand sieht am Vormittag eine Display-Anzeige, klickt sie nicht, kommt am Abend direkt in den Shop und kauft für 80 Euro. Mit Post-View, das es ab dem Tarif Pro gibt und das dein eigenes Tag an der Anzeige braucht, gibt „Klick vor View“ die 80 Euro der gesehenen Anzeige: Es gibt keinen Klick, also zählt der Sichtkontakt.
„Letzter Klick ohne Direktzugriff“ berücksichtigt Sichtkontakte nie. Es gibt die 80 Euro dem Direktbesuch, denn der ist der einzige Kontakt der Art, die das Modell verteilt. Unter dem Modell mit „ohne Direktzugriff“ im Namen bekommt „Direkt“ hier also mehr.
Welches Modell stimmt?
Keines lässt sich aus den Daten als richtig ableiten. Jedes feste Modell ist eine Annahme darüber, welcher Kontakt wie viel zählt. Nützlicher als die Suche nach dem richtigen ist eine andere Frage: Ändert die Wahl des Modells deine Entscheidung?
Der Modellvergleich in Metrunio stellt zwei Modelle auf denselben Bestellungen nebeneinander und nennt je Kanal die Veränderung in Prozentpunkten. In der Tabelle mit allen Modellen steht je Kanal eine Spanne vom kleinsten bis zum größten Anteil. Ist sie schmal, hängt die Zahl des Kanals kaum am Modell. Ist sie breit, beruht deine Entscheidung auf einer Annahme, und die schreibst du dazu, wenn du die Zahl weitergibst.
Den Vergleich gibt es ab dem Tarif Pro. Im kostenlosen Tarif Start rechnet Metrunio mit „Letzter Klick ohne Direktzugriff“ und nennt dazu, welcher Kanal sich in einem anderen Modell am stärksten verschieben würde.
Leg das Modell fest, bevor du vergleichst. Wer hinterher das Modell nimmt, das die Lieblingskampagne vorn zeigt, hat eine Begründung gefunden und keine Antwort. Und keine dieser Zahlen sagt, ob die Bestellung ohne die Instagram-Anzeige ausgeblieben wäre. Das beantwortet nur ein Experiment mit Kontrollgruppe.
Kernsatz
Im Beispiel bekommt Instagram je nach Modell 0, 40, 48 oder 120 Euro derselben Bestellung. Gemessen sind in allen Fällen dieselben drei Kontakte.