ATTRIBUTION
Sieben Attributionsmodelle. Eine Datenbasis.
Ein Modell ist eine Annahme, keine Wahrheit. Deshalb stellt Metrunio für dieselbe Woche zwei Modelle direkt gegenüber und alle sieben in einer Tabelle, mit und ohne Post-View. Sechs davon sind Regeln, die wir offenlegen. Das siebte liest die Regel aus deinen eigenen Wegen ab. Modellvergleich und Post-View gibt es ab Pro; im kostenlosen Tarif rechnet Metrunio mit „Letzter Klick ohne Direktzugriff“.
01 / MODELLE
Die sieben Modelle.
MODELL 01
Erster Kontakt
Der erste gemessene Kontakt erhält den gesamten Anteil.
MODELL 02
Letzter Kontakt
Der letzte Kontakt vor der Conversion erhält den gesamten Anteil.
MODELL 03
Letzter Klick ohne Direktzugriff
Ein Direktzugriff überschreibt keinen bekannten Kontakt, und ein Sichtkontakt bekommt in diesem Modell nie einen Anteil, auch nicht mit Post-View.
MODELL 04
Gleichverteilt
Alle Kontakte teilen sich den Anteil zu gleichen Teilen.
MODELL 05
Positionsbasiert
Erster und letzter Kontakt je 40 Prozent, der Rest teilt sich 20 Prozent.
MODELL 06
Klick vor View
Klicks haben Vorrang. Ohne Klick zählt eine sichtbare Impression.
MODELL 07
Datengetrieben
Die Regel wird aus deinen eigenen Wegen abgelesen, auch aus denen ohne Conversion. Es erscheint erst ab genügend Wegen; darunter wird nichts ersatzweise gleich verteilt.
Findet ein Modell passende Kontakte, verteilt es den Wert der Conversion vollständig auf sie. Findet es keinen, bleibt die Conversion „nicht zugeordnet“ und steht getrennt; unter „Letzter Klick ohne Direktzugriff“ geschieht das etwa nach reinen Sichtkontakten. Zugeordnet und nicht zugeordnet ergeben zusammen alle Conversions, die es rechnet; das ist automatisiert geprüft, nicht behauptet. Ein Besuch ist ein Kontakt, egal wie viele Seiten du darin aufrufst. Einen weiteren gibt es im selben Besuch nur mit einem neuen Kampagnensignal.
Überschlage, wie weit die Plattformmeldungen von deinen Bestellungen oder Anfragen abweichen
02 / POST-VIEW
Was Post-View kann und wo es endet.
Post-View rechnet einer Conversion auch Werbemittel an, die gesehen, aber nicht geklickt wurden. Gemessen werden sie mit eigenem Impression- und Viewability-Tag. Zu jedem Sichtkontakt steht die Website, auf der die Anzeige lief: vom Adserver übergeben oder sonst aus dem Referrer.
Das geht nur, wo ein eigenes Tag ausgeliefert werden darf, und es zählt nur die sichtbare Impression. Mit dem Kauf verbinden lässt sich ein Sichtkontakt nur in Browsern, die seine Kennung behalten: Chrome und Edge, nicht Safari, Firefox und Brave. Der verknüpfbare Anteil steht als Post-View-Abdeckung daneben. Fehlt ein Signal, wird kein Kontakt ergänzt, und Attribution beschreibt Zuordnung, nicht Ursache. Alle Grenzen der Messung
ENTSCHEIDUNGSPUNKT
Vergleiche Click-only und Post-View, bevor du Budget verschiebst. Die Differenz ist die eigentliche Aussage.
03 / WIRKUNG
Was Attribution nicht beantworten kann.
Kein Attributionsmodell sagt dir, ob es die Conversion ohne die Werbung auch gegeben hätte. Ein geeignet angelegter Versuch kann das untersuchen; wie belastbar sein Ergebnis ist, hängt vom Aufbau und von der Unsicherheit ab.
Zwei Bauformen
Zeiträume im Wechsel (an, aus, an) oder zwei Kampagnengruppen nebeneinander. Welche Bauform passt, hängt davon ab, was sich in deinem Werbemix sauber trennen lässt.
Ein Intervall, keine Punktzahl
Das Ergebnis ist ein Bereich mit seiner Unsicherheit. Enthält er die Null, lautet das Urteil „kein messbarer Unterschied“, und es wird nichts hochgerechnet.
Gemessen statt modelliert
Andere Werkzeuge schätzen Wirkung aus einer Regression über vergangene Wochen. Hier schaltest du etwas ab, und Metrunio misst, was passiert.
Der Anschluss an die Attribution
Die Attribution zeigt, welche Kampagne verdächtig ist. Das Experiment prüft, ob der Verdacht stimmt.
Den Wechselversuch gibt es ab Growth, zwei Kampagnengruppen ab Scale und im Agenturtarif.
Kein Geo-Experiment: Metrunio kennt die Region eines Besuchs nicht und errät sie nicht. Wer geografisch aussteuert, kann zwei Kampagnengruppen vergleichen. Das sagt, welche besser lief, nicht, was ohne Werbung geschehen wäre.
UND DANN?
Im Portal stehen deine Kampagnen danach sortiert, was über sie bekannt ist: zuerst die, über die ein Experiment etwas Gemessenes sagt, dann die, denen ein Modell einen Anteil zurechnet, dann die offenen. Bei einer zugeordneten Kampagne heißt der nächste Schritt nicht „Budget verschieben“, sondern „Experiment starten“. Das ist der ganze Unterschied zu einem Werkzeug, das eine tägliche Modellzahl ausgibt.