Post-View ist die unbeliebteste Kennzahl im Onlinemarketing, und zwar aus zwei entgegengesetzten Gründen. Die einen halten sie für Betrug, weil eine gesehene Anzeige jeden späteren Kauf erklären könne. Die anderen verlassen sich blind darauf, weil sie das Display-Budget rechtfertigt. Beide haben ein Stück recht.
Der berechtigte Einwand
Ein weites Post-View-Fenster erklärt alles. Wer 30 Tage zurückrechnet und jede Impression zählt, wird für praktisch jede Conversion einen Sichtkontakt finden, auch für die, die mit Werbung nichts zu tun hatte. Das ist keine Messung mehr, sondern eine Rechtfertigung mit Zeitstempel.
Dazu kommt: Eine „Impression“ heißt nicht, dass jemand etwas gesehen hat. Ein Werbemittel kann ausgeliefert werden, ohne je im sichtbaren Bereich zu erscheinen. Wer Auslieferung mit Sichtbarkeit gleichsetzt, misst den Adserver, nicht den Menschen.
Der berechtigte Gegeneinwand
Last-Click gibt den ganzen Wert dem letzten Klick, als zählte nur er. Das greift zu kurz, wo eine Anzeige ohne Klick den Anstoß gibt: Kauft jemand Tage nach einer Display-Anzeige über die Suche, schreibt Last-Click den Kauf allein der Suchanzeige zu. Die Display-Anzeige davor geht leer aus.
Woran du eine prüfbare Post-View-Messung erkennst
- Sichtbarkeit statt Auslieferung: Gezählt wird, was in der Voreinstellung mindestens zur Hälfte eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich war. Gemessen wird das mit einem eigenen Tag, nicht mit der Auskunft des Adservers.
- Kurzes Fenster: Ein Tag als Voreinstellung. Ein Sichtkontakt ist ein schwaches Signal; je länger das Fenster, desto mehr Conversions bekommen einen Anteil, ohne dass die Wirkung belegter wäre.
- Klick vor View: Liegt ein Klick vor, zählt der Klick. Ein Sichtkontakt kommt nur zum Zuge, wenn es keinen Klick gibt.
- Getrennt ausgewiesen: Der Post-View-Anteil steht als eigene Zahl da, nicht in die Gesamtzahl eingerührt. Wer ihn nicht glaubt, kann ihn abziehen.
- Mit Abdeckung: Ein Sichtkontakt erreicht den Kauf nur, wenn der Browser die Sichtkennung hält. Chrome und Edge tun das, Safari, Firefox und Brave nicht. Der verknüpfbare Anteil steht neben dem Post-View-Anteil, damit niemand einen Anteil von drei Prozent für eine Wirkung von drei Prozent hält.
Wie man es prüft
Die Probe ist einfach: Stell denselben Zeitraum einmal mit und einmal ohne Post-View nebeneinander. Verschiebt sich das Ergebnis stark, hängt deine Entscheidung an einer Annahme. Das sollte man wissen, bevor man Budget verschiebt. Verschiebt es sich kaum, hängt deine Entscheidung nicht an Post-View, und diese Diskussion erledigt sich.
Kernsatz
Ein Modell ist eine Annahme, keine Wahrheit. Der Unterschied liegt nicht darin, ob man Annahmen trifft, sondern ob man sie benennt.