Zwei Kampagnen, beide mit einem ROAS von 4. Die eine bewirbt deine Eigenmarke, die andere ein Markengerät, an dem du kaum etwas verdienst. Im Bericht stehen sie gleichauf. Auf deinem Konto nicht.
Was der ROAS sagt und was nicht
Der ROAS teilt den zugeordneten Umsatz durch die Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt: Auf jeden Euro Werbung kommen vier Euro Umsatz aus Bestellungen, die das gewählte Modell dieser Kampagne zuordnet. Wie viel von diesen vier Euro dir bleibt, sagt er nicht. Davon geht zuerst der Einkauf der Ware ab, danach kommen Versand, Zahlungsgebühren und Retouren.
Die Rechnung
Ein Beispiel mit runden Zahlen, alle Beträge netto: Beide Kampagnen kosten im Monat je 2.000 Euro und bekommen je 8.000 Euro Umsatz zugeordnet. Die Eigenmarke hat 60 Prozent Marge auf den Nettowert, das Markengerät 15 Prozent.
| Eigenmarke | Markengerät | |
|---|---|---|
| Werbekosten | 2.000 € | 2.000 € |
| Zugeordneter Umsatz | 8.000 € | 8.000 € |
| ROAS | 4,0 | 4,0 |
| Wareneinsatz | 3.200 € | 6.800 € |
| Deckungsbeitrag | 4.800 € | 1.200 € |
| Deckungsbeitrags-ROAS | 2,4 | 0,6 |
| Nach Abzug der Werbekosten | +2.800 € | −800 € |
Der Deckungsbeitrag ist hier der Nettowert der Bestellungen abzüglich Wareneinsatz. Der Deckungsbeitrags-ROAS teilt ihn durch die Werbekosten. Liegt er unter 1, lassen die zugeordneten Bestellungen nach dem Einkauf weniger übrig, als die Werbung gekostet hat. Beim Markengerät ist das so, obwohl sein ROAS genauso gut aussieht wie der der Eigenmarke.
Ab wann sich eine Kampagne trägt
Die Schwelle lässt sich ausrechnen. Damit der Deckungsbeitrag die Werbekosten deckt, braucht eine Kampagne einen ROAS von mindestens 1 geteilt durch die Marge. Bei 60 Prozent Marge sind das rund 1,7, bei 15 Prozent rund 6,7. Ein Ziel-ROAS für das ganze Konto passt deshalb selten zu allen Kampagnen: Für die eine ist 4 viel, für die andere zu wenig.
Versand, Zahlungsgebühren und Retourenkosten stecken in dieser Rechnung noch nicht. Ein Deckungsbeitrags-ROAS knapp über 1 heißt also nicht, dass am Ende etwas übrig bleibt.
Was Metrunio dafür braucht
- Nettowert und Wareneinsatz je Bestellung. Die Plugins für Shopify, Shopware und WordPress senden beides mit, wenn der Wareneinsatz bei jeder Position gepflegt ist. Fehlt er bei einer Position, bleibt der Deckungsbeitrag dieser Bestellung leer, statt den Umsatz als Marge auszuweisen.
- Werbekosten, aus verbundenen Werbekonten oder importiert. Kosten gibt es ab dem Tarif Pro.
- Dann steht der Deckungsbeitrags-ROAS unter „Handel & Produkte“, je Kanal in der Übersicht und je Kanal und Kampagne unter „Attribution“.
Trägt nur ein Teil der Bestellungen einer Zeile den Wareneinsatz, steht unter der Zahl, auf wie viel Prozent der Bestellungen sie beruht. Die Kosten sind dann die der ganzen Zeile, der Deckungsbeitrag nur der dieser Bestellungen. Bei niedriger Abdeckung steht die Zahl also zu niedrig; der fehlende Teil wird nicht hochgerechnet.
Eine Grenze gilt für jede zugeordnete Zahl, auch für diese: Der Deckungsbeitrags-ROAS sagt, was den Bestellungen nach dem gewählten Modell zugeordnet ist. Ob es diese Bestellungen ohne die Kampagne auch gegeben hätte, sagt er nicht.
Ab dem Tarif Growth kannst du Käufe außerdem mit dem Deckungsbeitrag statt mit dem Umsatz an Meta, Google und die übrigen Plattformen zurückgeben. Wer dort auf den Wert der Conversion bietet, bietet dann auf das, was ihm bleibt.
Kernsatz
Ein ROAS von 4 ist bei 60 Prozent Marge ein Gewinn und bei 15 Prozent ein Verlust. Im Bericht steht in beiden Fällen dieselbe Zahl.