Es ist die häufigste Beobachtung im Tagesgeschäft und die am seltensten ausgesprochene: Man addiert, was die Werbeplattformen für einen Monat melden, vergleicht mit dem Shop und liegt darüber. Wie weit, steht in der eigenen Rechnung. Wer das zum ersten Mal sieht, sucht den Fehler im Tracking. Oft ist es keiner.
Jede Plattform rechnet für sich
Eine Conversion hat selten nur einen Kontakt. Jemand sieht eine Display-Anzeige, klickt drei Tage später auf eine Suchanzeige, kommt eine Woche darauf über den Newsletter zurück und kauft. Drei Plattformen, drei Anspruchsgrundlagen, und jede meldet die Bestellung als ihre.
Das ist kein Betrug. Jede Plattform sieht nur ihre eigenen Kontakte und rechnet nach ihrer eigenen Regel. Aus ihrer Sicht ist die Meldung korrekt. Nur ist die Summe von drei korrekten Meldungen über dieselbe Bestellung eben drei Bestellungen.
Vier Gründe, die sich addieren
- Verschiedene Attributionsfenster: Meta rechnet standardmäßig anders zurück als Google Ads. Derselbe Klick fällt bei der einen Plattform noch ins Fenster, bei der anderen nicht mehr.
- Verschiedene Modelle: Wo die eine dem letzten Klick alles zuweist, verteilt die andere. Beide melden dieselbe Conversion, jede nach ihrer Regel.
- Post-View: Eine gesehene, nicht geklickte Anzeige zählt bei manchen Plattformen mit. Die anderen sehen sie nicht und schreiben denselben Kauf ihrem Klick zu.
- Modellierte Conversions: Wo die Einwilligung fehlt, ergänzen Plattformen die Lücke rechnerisch. Diese Conversions gab es vielleicht, vielleicht auch nicht. Prüfbar ist es nicht.
Was die Differenz im ROAS ausmacht
Ein Beispiel mit runden Zahlen: 40.000 Euro Mediabudget, 95 Euro durchschnittlicher Auftragswert. Die Plattformen melden zusammen 1.200 Conversions, im Shop stehen 850 Bestellungen.
| Nach den Plattformen | Nach deinen Bestellungen | |
|---|---|---|
| Conversions | 1.200 | 850 |
| Umsatz | 114.000 € | 80.750 € |
| ROAS | 2,85 | 2,02 |
Beide Werte rechnen mit demselben Auftragswert; der Unterschied kommt allein aus der Zahl der Conversions. Der zweite ist Gesamtumsatz durch Werbekosten und keine Wirkung einzelner Kampagnen. Welche der 350 zusätzlichen Meldungen doppelt zugeschrieben sind und welche andere Ursachen haben, sagt die Summe nicht. Das zeigen erst die einzelnen Bestellungen. Wer auf Grundlage der ersten Zahl skaliert, sollte diese Frage vorher klären.
Was hilft und was nicht
Nicht hilft: sich für eine Plattform zu entscheiden und den Rest zu ignorieren. Auch nicht: die Zahlen anteilig herunterzurechnen. Das ergibt eine Zahl, die niemand begründen kann, und verschiebt das Problem nur.
Hilft: eine eigene Messung, die jede Conversion einmal zählt und sie nach einer Regel verteilt, die man einsehen und ändern kann. Dann ist die Frage nicht mehr „welche Plattform lügt“, sondern „welchen Anteil weise ich welchem Kontakt zu, und warum“. Die zweite Frage lässt sich beantworten.
Kernsatz
Die Plattformzahlen sind keine unabhängige Wahrheit. Sie sind die Selbstauskunft einer Partei, die ein Interesse am Ergebnis hat. Das ist in Ordnung, solange man sie nicht addiert.