Du teilst die Werbekosten des Monats durch die Bestellungen und kommst auf 20 Euro. Klingt günstig. Nur stammt ein Teil dieser Bestellungen von Stammkundinnen, die ohnehin wiedergekommen wären und auf dem Weg dahin die Anzeige mit deinem Namen angeklickt haben.
Zwei Zahlen, die leicht verwechselt werden
Der CPA, die Kosten je Conversion, teilt die Werbekosten durch alle zugeordneten Bestellungen. Die Neukundenkosten, im Englischen oft CAC genannt, teilen nur durch die Bestellungen von Kundinnen und Kunden, die zum ersten Mal kaufen.
Ein Beispiel: 3.000 Euro Werbekosten, 150 zugeordnete Bestellungen, davon 60 von Neukunden.
| Rechnung | Ergebnis | |
|---|---|---|
| Kosten je Bestellung (CPA) | 3.000 € / 150 | 20 € |
| Neukundenkosten | 3.000 € / 60 | 50 € |
Beide Zahlen stimmen, sie beantworten nur verschiedene Fragen. Willst du wachsen, verteilst du Budget nach der zweiten.
Woher Metrunio weiß, wer neu ist
Am besten sagt es dein Shop. Er kennt die Bestellgeschichte, und die Plugins für Shopify, Shopware und WordPress senden die Angabe mit der Bestellung mit, soweit der Shop sie kennt. Fehlt sie, leitet Metrunio sie aus der eigenen Messung ab und kennzeichnet das. Das ist die schwächere Auskunft: Was vor der ersten Messung gekauft wurde, kennt Metrunio nicht. Wer in den ersten Wochen als neu erscheint, kann schon lange bei dir einkaufen.
Neben der Kennzahl steht, für welchen Anteil der Bestellungen der Kundentyp bekannt ist. Nur auf diesem Anteil beruht sie.
50 Euro: viel oder wenig?
Das hängt daran, was ein Kunde nach dem ersten Kauf noch bestellt. 50 Euro für jemanden, der einmal für 30 Euro kauft, sind ein Verlust. Für jemanden, der jeden Monat wiederkommt, können sie nach ein paar Monaten eingespielt sein.
Weiter mit dem Beispiel: Die 60 Neukunden lassen beim ersten Kauf im Schnitt 18 Euro Deckungsbeitrag übrig, also Nettowert abzüglich Wareneinsatz. Danach kommen einige wieder.
| Monat | Deckungsbeitrag je Kunde, aufsummiert | Neukundenkosten gedeckt |
|---|---|---|
| 0 (Erstkauf) | 18 € | nein |
| 1 | 26 € | nein |
| 2 | 33 € | nein |
| 3 | 41 € | nein |
| 4 | 47 € | nein |
| 5 | 52 € | ja |
Nach fünf Monaten hat diese Gruppe ihre Neukundenkosten eingespielt. So zeigen es die Kundenkohorten unter „Handel & Produkte“: Kunden nach dem Monat ihres ersten Kaufs, je Folgemonat der aufsummierte Deckungsbeitrag je Kunde und in der Spalte „Amortisiert“ der erste Monat, in dem er die Neukundenkosten erreicht. Ein Klick auf eine Zelle zeigt die Bestellungen dahinter.
Wo die Rechnung an ihre Grenzen kommt
- Ein Wiederkauf zählt nur, wenn er zur selben Kennung findet: über das Kundenkonto oder denselben Browser. Wer ohne Konto auf einem anderen Gerät bestellt, erscheint als neuer Kunde.
- Die Neukundenkosten gehören zum Monat des Erstkaufs, nicht zur einzelnen Person. Eine Kohorte aus einem Monat mit teurer Kampagne trägt deren Kosten, auch für Kunden, die ohne Werbung kamen.
- Neukundenkosten und Amortisation brauchen Werbekosten, und Kosten gibt es ab dem Tarif Pro. Der Deckungsbeitrag braucht den Wareneinsatz deiner Bestellungen.
- Wie die Kosten auf die Neukunden verteilt werden, hängt am gewählten Attributionsmodell. Nenn es, wenn du die Zahl weitergibst.
Kernsatz
50 Euro Neukundenkosten sind im Beispiel nach fünf Monaten eingespielt. Ohne die Monate danach wären sie nur eine hohe Zahl.