ATRIBUCIÓN
Siete modelos de atribución. Una base de datos.
Un modelo es una hipótesis, no una verdad. Por eso Metrunio enfrenta dos modelos para la misma semana y muestra los siete en una tabla, con y sin post-view. Seis son reglas que revelamos. El séptimo lee la regla de tus propios recorridos. La comparación de modelos y el post-view están desde Pro; en la tarifa gratuita, Metrunio calcula con «Último clic sin acceso directo».
01 / MODELOS
Los siete modelos.
MODELO 01
Primer contacto
El primer contacto medido recibe la totalidad.
MODELO 02
Último contacto
El último contacto antes de la conversión recibe la totalidad.
MODELO 03
Último clic sin acceso directo
Un acceso directo no sustituye a un contacto conocido, y una impresión visible nunca recibe una parte en este modelo, ni siquiera con post-view.
MODELO 04
Reparto por igual
Todos los contactos se reparten la conversión a partes iguales.
MODELO 05
Según la posición
Primer y último contacto un 40 por ciento cada uno; el resto se reparte el 20 por ciento.
MODELO 06
Clic antes que vista
Los clics tienen prioridad. Sin clic, cuenta una impresión visible.
MODELO 07
Basado en datos
La regla se lee de tus propios recorridos, incluidos los que no acaban en conversión. Solo aparece a partir de suficientes recorridos; por debajo no se reparte nada por igual como sustituto.
Si un modelo encuentra contactos adecuados, reparte entre ellos todo el valor de la conversión. Si no encuentra ninguno, la conversión queda «no atribuida» y aparece por separado; con «Último clic sin acceso directo», por ejemplo, ocurre cuando solo hubo impresiones visibles. Atribuidas y no atribuidas suman juntas todas las conversiones que calcula; está comprobado de forma automática, no simplemente afirmado. Una visita es un contacto, por muchas páginas que veas en ella: la misma visita solo suma otro con una nueva señal de campaña.
Estima cuánto se alejan las cifras de las plataformas de tus pedidos o leads
02 / POST-VIEW
Lo que el post-view puede y dónde termina.
El post-view atribuye a una conversión también los anuncios vistos pero no clicados, medidos con una etiqueta propia de impresión y de visibilidad. Cada visualización lleva el sitio web en el que se mostró el anuncio: lo pasa el adserver o, si no, se toma del referrer.
Solo funciona donde puede entregarse una etiqueta propia, y solo cuenta la impresión visible. Una impresión visible solo se puede vincular con la compra en navegadores que conservan su identificador: Chrome y Edge, no Safari, Firefox ni Brave. La parte vinculable figura al lado como cobertura post-view. Si falta una señal, no se completa ningún contacto, y la atribución describe una asignación, no una causa. Todos los límites de la medición
PUNTO DE DECISIÓN
Compara solo-clic y post-view antes de mover presupuesto. La diferencia es la verdadera afirmación.
03 / EFECTO
Lo que la atribución no puede responder.
Ningún modelo de atribución te dice si la conversión también se habría producido sin la publicidad. Un ensayo bien planteado puede investigarlo; lo sólido que sea su resultado depende del diseño y de la incertidumbre.
Dos formas
Periodos alternos (activo, inactivo, activo) o dos grupos de campañas en paralelo. Qué forma encaja depende de lo que pueda separarse limpiamente en tu mix publicitario.
Un intervalo, no una cifra
El resultado es un rango con su incertidumbre. Si contiene el cero, el veredicto es «sin diferencia medible», y no se extrapola nada.
Medido, no modelado
Otras herramientas estiman el efecto con una regresión sobre semanas pasadas. Aquí apagas algo, y Metrunio mide qué ocurre.
Cómo enlaza con la atribución
La atribución muestra qué campaña resulta sospechosa. El experimento comprueba si la sospecha se sostiene.
La prueba alterna está incluida desde Growth; los dos grupos de campañas, desde Scale y en la tarifa de agencia.
Sin experimento geográfico: Metrunio no conoce la región de una visita y no la adivina. Quien segmenta por región puede comparar dos grupos de campañas; eso dice cuál funcionó mejor, no qué habría pasado sin publicidad.
¿Y DESPUÉS?
En el portal tus campañas aparecen ordenadas por lo que se sabe de ellas: primero aquellas sobre las que un experimento dice algo medido, después aquellas a las que un modelo atribuye una parte, y luego las abiertas. En una campaña atribuida el siguiente paso no es «mover presupuesto», sino «iniciar experimento»: esa es toda la diferencia con una herramienta que emite una cifra modelada a diario.