Welche Kennzahlen gibt es und wie werden sie gerechnet?

Die Conversion-Rate je Kanal teilt die zugeordneten Anteile, die auf Besuche dieses Kanals fallen, durch die gemessenen Besuche. Anteile an Klicks, Impressionen und Post-View zählen nicht mit, denn sie haben unter den Besuchen kein Gegenstück. Über 100 % liegt sie nur, wenn Besuche mehrere Conversions tragen. Sie mischt zwei Ebenen und heißt deshalb „zugeordnet“: Wechselst du das Modell, ändert sie sich, die Besuche nicht. Ein Besuch beginnt mit dem ersten Ereignis einer Sitzung, nach 30 Minuten Pause oder mit einem neuen Kampagnensignal; seine Zahl weicht deshalb von den Sitzungen anderer Werkzeuge ab. Die Neukundenquote zählt nur Bestellungen, deren Kundentyp bekannt ist. Anfragen zählen nicht mit, auch wenn dein Shop einen Kundentyp mitsendet; ist er bei keiner Bestellung bekannt, steht kein Wert.

CPA und CAC sind nicht dasselbe. Der CPA teilt die Werbekosten durch alle zugeordneten Conversions. Das ergibt einen Preis je Abschluss, und ein Abschluss kann von einer Stammkundin kommen. Der CAC teilt nur durch die Conversions von Neukunden. Dafür muss der Kundentyp bekannt sein: entweder sendet dein Shop ihn mit dem Kauf, oder er wird aus der eigenen Messung abgeleitet, was nur die Zeit seit der ersten Messung kennt. Die Kachel nennt deshalb, für welchen Anteil der Conversions der Kundentyp bekannt ist: Nur auf diesen steht die Zahl.

Grenzt du die Berichte auf eine Conversion-Art ein, etwa „Kauf“, bleiben die Kosten die gesamten des Zeitraums: Werbekosten fallen für Kampagnen an, nicht für eine Art von Conversion. Im Zähler steht dann nur der zugeordnete Umsatz dieser Art. Das ist der Kauf-ROAS (Kaufumsatz gegen alle Kosten), und die Kachel sagt, worauf sie steht. Ein CPA je Kauf entsteht auf dieselbe Weise.

Zielschritte zählen wie jede Conversion, mit einem Unterschied beim Wert. Bringt das Ereignis einen Betrag mit, ist das Umsatz und steht im ROAS. Den Akquisitionswert aus dem Portal hast du gesetzt: Er steht in eigenen Spalten und nie im Umsatz oder im ROAS. Die Eingrenzung auf einen einzelnen Schritt funktioniert wie die auf „Kauf“.

Zugeordnete Conversions können Nachkommastellen haben. Verteilt ein Modell eine Conversion auf drei Kontakte, entfällt auf jeden ein Drittel. In Tabellen stehen sie deshalb immer mit genau einer Nachkommastelle (265,0 unter 295,5). Kennzahlkacheln zeigen einen glatten Wert ohne Nachkommastellen und einen Bruchteil mit zwei.

Geldwerte werden als Dezimalzahlen gerechnet, nicht als Fließkommazahlen. Das klingt technisch, hat aber eine praktische Folge: Summen stimmen auf den Cent, auch über viele Zeilen hinweg.

Lohnt sich meine Werbung?

Der ROAS sagt, wie viel zugeordneter Umsatz auf einen Euro Werbekosten kommt. Ob du daran verdienst, hängt an deiner Marge: Ein ROAS von 3 ist bei 20 Prozent Marge ein Verlust und bei 60 Prozent ein Gewinn. Sendet dein Shop den Wareneinsatz mit, zeigt „Handel & Produkte“ den Deckungsbeitrags-ROAS, den zugeordneten Deckungsbeitrag geteilt durch die Werbekosten. Je Kanal steht er in der Kanaltabelle der Übersicht, je Kanal und je Kampagne in der Aufschlüsselung unter „Attribution“. Unter 1,0 lassen die zugeordneten Bestellungen nach Wareneinsatz weniger übrig, als die Werbung gekostet hat. Trägt nur ein Teil der Bestellungen einer Zeile den Wareneinsatz, steht der Anteil unter der Zahl: Die Kosten sind die der ganzen Zeile, der Deckungsbeitrag nur der dieser Bestellungen. Fehlt der Wareneinsatz ganz oder fehlen Kosten, steht kein Wert, sondern der Grund. Ob eine Kampagne die Bestellungen verursacht hat, beantwortet keine dieser Zahlen; das misst nur ein Experiment (siehe „Welche Kampagne hat wirklich etwas gebracht?“).